Greenwashing: chi ci perde tra consumatori e aziende?

Il greenwashing, un termine che ha guadagnato notorietà negli ultimi anni, rappresenta una pratica ingannevole che può essere adottata da alcune organizzazioni per presentarsi come ambientalmente responsabili, nonostante assumino pratiche poco chiare e spesso contrarie al concetto di sostenibilità. Il termine fu coniato nel 1986 dall’ambientalista statunitense Jay Westerveld, che utilizzò il concetto per stigmatizzare l’approccio di alcune catene alberghiere. Queste ultime, sfruttando l’impatto ambientale legato al lavaggio della biancheria, incoraggiavano gli ospiti a limitare l’uso degli asciugamani, invito che presentava motivi prevalentemente economici. L’etimologia del termine deriva dalla combinazione delle parole “green” (verde, colore dell’ecologismo) e “whitewashing” (imbiancare, nel senso di coprire o nascondere la verità).

Il greenwashing è un fenomeno ampiamente diffuso, particolarmente evidente in un periodo come quello attuale, dove l’eco-sostenibilità ha conquistato notevole popolarità. Numerose aziende si appropriano dei concetti di sostenibilità ambientale ed etica, pur senza adottare azioni concrete a tutela dell’ambiente.

Questo evento è particolarmente insidioso poiché mira a confondere i consumatori sfruttando il loro crescente interesse per le pratiche sostenibili. Sfruttando l’eco-sostenibilità come messaggio promozionale ingannevole, le imprese che ricorrono a tale pratica cercano di trarne benefici prevalentemente finanziari. Il greenwashing rappresenta una minaccia tanto per l’ambiente quanto per i consumatori stessi, poiché distorce la percezione di un autentico impegno verso la sostenibilità. Anche le aziende autenticamente impegnate in pratiche ecologiche rischiano di vedere compromessa la loro credibilità a causa di coloro che abusano dalla tendenza green a fini puramente commerciali.

In una ricerca del TerraChoice Environmental Marketing Inc. sono stati identificati i sette peccati del greenwashing, al fine di proteggere i consumatori da pratiche fuorvianti. Ecco la lista:

• Sin of the hidden trade-off (trade off nascosto): dichiarare l’eco-sostenibilità di un prodotto basandosi solo su alcuni attributi, spostando l’attenzione da ciò che ha un impatto ambientale maggiore;
• Sin of no proof (mancanza di prove): una dichiarazione di sostenibilità priva di dati facilmente accessibili o di una certificazione affidabile da parte di terzi;
• Sin of vagueness (vaghezza): indicazioni sul prodotto così generiche che il loro significato può essere frainteso dai consumatori;
• Sin of false lables (falsa etichetta): inserimento di etichette false o presentazione di un prodotto con parole o certificazioni contraffatte;
• Sin of irrelevance (irrilevanza): inserimento di dichiarazioni di sostenibilità veritiere ma poco importanti o utili per i consumatori;
• Sin of lesser of two evils (minore dei mali): un’indicazione che può essere vera per una specifica categoria di prodotto, ma che rischia di distrarre il consumatore dagli effetti ambientali maggiori della categoria nel suo complesso;
• Sin of fibbing (falsità): dichiarazioni di sostenibilità che sono semplicemente false.

Le implicazioni negative delle pratiche di greenwashing si estendono su vari fronti. In primo luogo, si manifesta il rischio di danneggiare la reputazione aziendale e minare la fiducia dei consumatori, come evidenziato da numerosi studi. Successivamente, affermazioni ambigue possono scatenare investigazioni da parte di autorità competenti, intensificando i pericoli associati. Il rischio di essere citati in giudizio rappresenta un ulteriore aspetto, con possibili perdite finanziarie rilevanti e l’ombra di una negativa esposizione mediatica. La comprensione di tali rischi è fondamentale per le imprese, poiché mira a preservare la trasparenza, la reputazione e l’affidabilità nel contesto sempre più critico delle pratiche sostenibili.

In uno scenario in cui la sostenibilità è sempre più al centro dell’attenzione, riconoscere ed evitare il greenwashing diventa cruciale. La seconda parte di questo articolo esplorerà le nuove regole proposte a livello europeo che supporteranno le aziende e gli istituti finanziari che vogliono abbracciare la sostenibilità.

Alla luce dei recenti sviluppi riguardanti la lotta al greenwashing, emerge come un passo regolatorio cruciale la proposta della Green Claim Directive dell’Unione Europea. Divulgata il 22 marzo 2023 e programmata per essere discussa in plenaria al Parlamento europeo nel marzo 2024, questa direttiva mira a stabilire regole uniformi per le dichiarazioni di sostenibilità in vari settori. L’obiettivo principale è migliorare la trasparenza e ridurre pratiche ingannevoli nel marketing ecologico.

La direttiva affronta la necessità di un quadro standardizzato proibendo specifiche tattiche di greenwashing e istituendo requisiti chiari per la corroborazione delle dichiarazioni di sostenibilità. Sottolinea l’importanza di basi scientifiche solide e trasparenti per supportare tali affermazioni, segnalando un cambio di paradigma nel modo in cui le aziende comunicano le loro pratiche ambientali.

Un aspetto chiave della direttiva è il suo focus sulla protezione dei consumatori, mirando a fornire informazioni più accurate e affidabili per permettere agli utenti di effettuare scelte consapevoli dal punto di vista ambientale. Migliorando la consapevolezza dei consumatori sulla durabilità e sostenibilità dei prodotti, l’UE cerca di favorire un mercato in cui le imprese sono responsabili del loro impatto ambientale.

L’accordo raggiunto su queste misure legislative riflette un impegno collettivo nel contenere le pratiche di greenwashing all’interno dell’Unione Europea. La decisione non mira solo a proteggere i consumatori da affermazioni ingannevoli, ma sostiene anche una competizione leale tra le imprese che adottano effettivamente pratiche sostenibili.

In questo contesto normativo in evoluzione, le aziende vengono incoraggiate a prepararsi per l’attuazione di tali direttive. Adottare pratiche ambientali trasparenti e verificabili non solo è in linea con i requisiti normativi, ma potenzia anche la fiducia dei consumatori nell’autenticità delle dichiarazioni di sostenibilità.

Mentre le aziende si evolvono in questa direzione, un approccio proattivo alla conformità con la Green Claim Directive non solo soddisferà gli standard normativi, ma contribuirà anche a un mercato più trasparente e affidabile.

In conclusione, un futuro sostenibile dipende dalla consapevolezza e dall’azione condivisa, sia per quanto riguarda le persone in quanto consumatori, che per le imprese. Infatti, ciò è particolarmente vero nel mondo finanziario, dagli investimenti alle supply chain, e le valutazioni ESG diventano un faro guida verso questo obiettivo comune.

Il Consiglio dell’UE ha recentemente ratificato il suo mandato negoziale riguardante una proposta di regolamento sui rating ESG, volta a potenziare la fiducia degli investitori nei prodotti sostenibili. Queste nuove regole, proposte dalla Commissione a giugno 2023, mirano a migliorare l’affidabilità e la comparabilità dei rating ESG, promuovendo trasparenza e integrità tra i fornitori di tali valutazioni. Il Consiglio ha apportato alcune modifiche chiave al mandato, chiarificando le circostanze in cui i rating ESG rientrano nel regolamento e fornendo dettagli sulle esenzioni applicabili. Questo accordo apre la strada ai negoziati interistituzionali, previsti per gennaio 2024.

Di conseguenza, l’importanza delle valutazioni ESG affidabili emerge come un pilastro fondamentale per la costruzione di un futuro sostenibile. Per le banche, la possibilità di usufruire di valutazioni ESG attendibili consente di selezionare clienti e investimenti in modo oculato, riducendo i rischi associati a metodi ingannevoli. La fiducia nelle pratiche di sostenibilità dei propri utenti diventa essenziale per una gestione finanziaria responsabile.

D’altra parte, per le aziende, affidarsi a valutazioni ESG diventa un elemento chiave per rimanere competitive nel panorama commerciale, senza perdere la propria credibilità. Diversificarsi dai competitor che ricorrono a pratiche di greenwashing consolida la reputazione e la fedeltà dei consumatori. La trasparenza delle pratiche sostenibili diventa un vantaggio tangibile, che promuove una cultura aziendale etica e costruisce legami duraturi con gli stakeholder. In un mondo in cui l’attenzione alla sostenibilità guida le scelte dei consumatori e degli investitori, le valutazioni ESG rappresentano un punto di riferimento, guidando il cammino aziendale verso un prospero futuro di crescita.